เหตุผลแปลก ๆ ที่ผู้คนคิดว่าราคาถูกกว่าเมื่อพวกเขาจบด้วย $ 0.99

ผู้คนเต็มไปด้วยนิสัยใจคอทางจิตวิทยาที่ทำให้เราเต็มใจแบ่งเงินในบางสถานการณ์มากขึ้นหรือน้อยลง หนึ่งในสิ่งที่พบมากที่สุดคือการใช้ราคาเก้าตอนเพื่อสร้างความประทับใจว่าบางสิ่งเป็นการต่อรองราคาตัวอย่างเช่นการเรียกเก็บเงิน $ 2.99 แทนที่จะเป็น $ 3.00 ผู้ค้าปลีกได้ดึงราคาเก้าขั้นตอนมาเป็นเวลานานแม้กระทั่งนักวิชาการที่ศึกษาว่ามันไม่แน่ใจว่ามาจากไหน

“ มันอาจเริ่มจากผู้ค้าปลีกที่มีความชำนาญอย่างแท้จริงมาเป็นเวลานานแล้ว” Lingjiang Lora Tu ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่โรงเรียนธุรกิจ Hankamer ของมหาวิทยาลัย Baylor กล่าว ผกผัน “ และการวิจัยส่วนใหญ่เกี่ยวกับราคาเก้าตอนจบแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ใช้งานได้ … มันสร้างรายได้และเพิ่มยอดขาย”

แต่น่าสนใจมากพอ Tu อธิบายว่าราคาเก้าแต้มจะไม่มีผลในทุกที่ตามการศึกษาใหม่ของเธอ การวิจัยของ Tu แสดงให้เห็นความแตกต่างนี้เกิดขึ้นจากการคิดแบบสองแบบที่แตกต่างกันคือการวิเคราะห์และแบบองค์รวมและวิธีที่นักคิดประเภทนี้ประมวลผลข้อมูลตัวเลขเช่นราคา

“ นักคิดวิเคราะห์มีแนวโน้มที่จะประมวลผลข้อมูลราคาเป็นหลักโดยตัวเลขสุดท้ายเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด” Tu อธิบาย “ พวกเขามีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับข้อมูลที่สำคัญที่สุดและไม่สนใจข้อมูลพื้นฐาน สิ่งนี้ถูกแสดงซ้ำแล้วซ้ำอีก นักคิดแบบองค์รวมมักจะคิดว่าทุกอย่างเชื่อมโยงกัน”

เมื่อคุณกำลังมองหาบางสิ่งที่เป็นตัวเลขคุณจะคิดถึงสิ่งสุดท้ายที่คุณอ่านนั่นคือการแจกแจงสัญญาณที่เก้าซึ่งทำให้สิ่งที่คุณกำลังคิดเกี่ยวกับการซื้อมีราคาถูกกว่าที่คุณต้องการหากตัวเลขนั้นถูกปัดเศษขึ้น. ผลกระทบนี้จะแข็งแกร่งขึ้นเมื่อเราเหนื่อยหรือเร่งรีบ (ดู: ปั๊มน้ำมันทุกปั๊มที่เคยมี) และยังแข็งแกร่งสำหรับผู้ที่มีความคิดเป็นปัจเจกมากขึ้น

ดังนั้นเราจะใช้ข้อมูลเชิงลึกเช่นนี้เพื่อประโยชน์ของเราได้อย่างไร สำหรับหนึ่งถ้าเรามีความอ่อนไหวต่อราคาเก้าตอนจบ Tu กล่าวว่างานวิจัยของเธอทำให้เป็นกรณีสำหรับเก็บรูปภาพครอบครัวเพิ่มขึ้น

ประหยัดเงินด้วยภาพถ่ายกรอบของคนที่รัก

เหตุผลที่ภาพครอบครัวมีผลต่อการตัดสินใจใช้จ่ายของเรา Tu อธิบายเพราะภาพครอบครัวช่วยให้เราคิดว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของภาพรวม

“ ถ้าคุณเตือนตัวเองให้นึกถึงภาพรวมหรือคิดว่าคุณจะใช้ผลิตภัณฑ์กับคนที่คุณรักหรือเพื่อนได้อย่างไรนั่นทำให้คุณนึกถึงว่าคุณไม่ได้อยู่คนเดียวนั่นคือคุณเชื่อมต่อกับคนอื่น” Tu กล่าว. “ นั่นจะทำให้คุณคิดแบบองค์รวมมากขึ้น”

รูปภาพของคนที่คุณรักก็มีประโยชน์อื่นเช่นกัน อันที่จริงมีงานวิจัยชิ้นหนึ่งจากนักวิจัยที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดพบว่าคนที่เพิ่งดูรูปคู่รักที่โรแมนติคมีโอกาสน้อยที่จะได้รับความเจ็บปวดทางกาย พวกเขาพบภาพเหล่านี้ทำให้เกิดการทำงานของสมองในภูมิภาคที่มีกระบวนการให้รางวัลสูงขึ้น

Tu ยังกล่าวอีกว่าการผกผันเป็นจริงและบางครั้งแบรนด์ก็ทำให้เราคิดวิเคราะห์โดยสนับสนุนให้เรามีความคิดที่เป็นปัจเจกมากขึ้น ตัวอย่างผู้ค้าปลีกที่ต้องการให้เราคิดวิเคราะห์เช่นนั้นจะเน้นตนเองเช่นเดียวกับแคมเปญ "หนึ่งในประเภท" ที่โด่งดังของดร. เปปเปอร์หรือโฆษณาของเบอร์เกอร์คิง จากการวิจัยของ Tu ข้อความประเภทนี้ทำให้เราสามารถอ่านข้อมูลตัวเลขเป็นตัวเลขเพื่อให้ดีขึ้นหรือแย่ลง

สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่านักการตลาดไม่ทราบแน่ชัดว่าผู้บริโภคที่ได้รับจะต้องมีความคิดแบบองค์รวมหรือไม่และแม้แต่ในวัฒนธรรมที่มีแนวโน้มที่จะส่งเสริมความเป็นปัจเจกชนยังคงผลิตนักคิดแบบองค์รวม แต่ถ้าเรามีความไวต่อเอฟเฟกต์เหล่านี้อยู่แล้วหรือถ้าเรากำลังรีบมันอาจจะคุ้มค่าที่จะคิดให้ดีขึ้นเกี่ยวกับภาพที่ใหญ่กว่าก่อนที่จะทำการกระตุ้นการซื้อทางออนไลน์ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องกับภาพครอบครัวหรือ ไม่.