วันที่ฉันได้ดู Spice Guy เก่า ๆ อิสยาห์มุสตาฟาหยุดเปิดอินเทอร์เน็ต

อิสยาห์มุสตาฟาไม่ใช่ชื่อครัวเรือนเมื่อหกปีที่แล้วเมื่อในช่วงเวลาหลายวันเขามีชื่อเสียงอย่างไม่น่าเชื่อ เขายังไม่ได้ คนส่วนใหญ่รู้จักเขาในฐานะ Old Spice Guy และเขาถูกแทนที่โดย Terry Crews ซึ่งเป็นคนทำเสื้อเชิ้ตที่สวมเสื้อไปอเมริกา แต่มุสตาฟายังคงมีความสำคัญ เขาเป็นบุคคลสำคัญในประวัติศาสตร์อินเทอร์เน็ต เมื่อเขาเข้ามาเว็บไซต์โซเชียลมีเดียเช่น Twitter และ Facebook ได้คิด UX ของพวกเขา แต่ไม่ใช่เศรษฐศาสตร์ ทุกคนรู้ว่ามีทองคำอยู่บนเนินเขา แต่ไม่มีใครรู้ว่าจะหามันเจอได้อย่างไร

มันมีความวิตกกังวลอย่างร้ายแรง ลูกค้าที่มีศักยภาพหลายล้านคนทั้งหมดในที่เดียวศักยภาพทั้งหมดที่ยังไม่ได้ใช้ แต่คุณจะเข้าถึงพวกเขาได้อย่างไรคุณจะโต้ตอบกับพวกเขาอย่างไร นักการตลาดกำลังเรียนรู้ว่าการสื่อสารที่ไม่พึงประสงค์บนโซเชียลมีเดียมักจะได้รับการปฏิบัติอย่างดุเดือดมากกว่าการโทรเย็น ในขณะเดียวกันดูเหมือนว่าลูกค้าจะใช้โซเชียลมีเดียเมื่อพวกเขามีข้อร้องเรียนว่า: "Social Media Manager" ยังคงเป็นวิธีที่ดีในการพูดว่า "ตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้า"

นายจ้างของฉันในเวลานั้นซึ่งเป็น บริษัท เทคโนโลยีขนาดเล็กในแวนคูเวอร์วอชิงตันมีวิสัยทัศน์ของโซเชียลมีเดียที่มีลักษณะคล้ายกับเว็บไซต์สไตล์ MySpace ของพวกเขาเอง เป้าหมายคือเพื่อโน้มน้าวให้ บริษัท ต่างๆต่อต้านไซต์โซเชียลมีเดียขนาดใหญ่และสร้างสภาพแวดล้อมที่พวกเขาสามารถสร้างกฎการมีส่วนร่วมของตนเองได้ คุณไม่รู้แน่ชัดจริง ๆ จนกระทั่งคุณได้ยินพนักงานขายที่มีความสามารถเป็นอย่างมากที่ชักชวนเกษตรกรผู้เลี้ยงโคนมวัย 60 ปีว่าทำไมฟาร์มครอบครัวควรปล่อย $ 20,000 ลงบน Facebook ส่วนตัวของพวกเขาเอง

“ เราจะสร้างหน้าสำหรับสัตว์แต่ละตัวของคุณ Bob” ตัวแทนจะอธิบาย “ ลูกค้าของคุณจะชอบคิดว่าพวกเขากำลังส่งข้อความโดยตรงกับวัว…. สวัสดี? บ๊อบ?”

ฉันไม่คิดว่าเราเคยขายหนึ่งในเว็บไซต์ที่กำหนดเองเหล่านั้น แต่ในการป้องกันของเราทุกคนก็ปาเก็ตตี้ที่ผนัง ไม่มีใครตอบว่าเป็นอะไรนอกจากยุ่งเหยิงทั้งหมด การหาวิธีดึงดูดธุรกิจใหม่ ๆ บวก การมีปฏิสัมพันธ์และหวังว่าจะสร้างรายได้ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เป็นเหมือนจอกศักดิ์สิทธิ์ของการตลาดทางอินเทอร์เน็ตในเวลานั้นเรารู้ไหมว่าสิ่งที่ต้องทำคือผู้ชายในผ้าเช็ดตัวเปลี่ยนทุกอย่าง

เมื่อ บริษัท การตลาดในพอร์ตแลนด์ Wieden + Kennedy เปิดตัวแคมเปญ“ Smell Like a Man, Man” ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2010 โลกเปลี่ยนไป หลายคนอาจจำไม่ได้ว่า Old Spice กำลังถูกบดขยี้ในตลาดล้างร่างกายของผู้ชายมีความกังวลว่า Old Spice ทำให้แบรนด์ทั้งหมดตกอยู่ในอันตรายหรือไม่โดยพยายามอยู่ในสิ่งที่ถือเป็นเกมของชายหนุ่ม ด้วยการปล่อยให้ บริษัท อย่าง Ax ตอบสนองเด็ก ๆ ด้วยสเปรย์และล้าง Old Spice สามารถปกป้องธุรกิจโลชั่นหลังโกนหนวดและระงับกลิ่นกายได้ แต่ Old Spice ต้องการมากกว่านั้น

โชคดีสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้องอดีตผู้เล่นเอ็นเอฟแอลอิสยาห์มุสตาฟาเป็นโฆษกที่สมบูรณ์แบบ: หล่อน่ารักและเป็นศูนย์รวมของความเป็นชายที่โง่เขลา โฆษณานั้นเฮฮาและไม่เคารพอย่างสมบูรณ์; Old Spice Man เป็นเพียงการล้อเลียนกลยุทธ์การตลาดของ Old Spice ในช่วงครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา และเวลา - การเดบิวต์โฆษณาใน Super Bowl Sunday - ไร้ที่ติ

Wieden + Kennedy และ Mustafa ไม่เพียงช่วยแบรนด์พวกเขาสร้างปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม หนุ่มสาวผู้ชายผู้หญิงทุกคน EV-ER-Y-ONE กำลังพูดถึง“ Old Spice Guy” Mustafa กลายเป็นความรู้สึกชั่วข้ามคืนและ Wieden + Kennedy ได้รับการประกาศให้เป็นอัจฉริยะทางการตลาดในการเปลี่ยน Old Spice งบประมาณคับแคบพอสมควรทุกสิ่งพิจารณาแล้ว จากมุมมองด้านการตลาดมันเป็นหนึ่งในสิ่งที่สลักเกลียวแสงครั้งหนึ่งในชีวิตที่คุณกดปุ่มขวาและสร้างแคมเปญที่ใหญ่กว่าผลิตภัณฑ์

ในส่วนของฉันในเช้าวันที่ 12 มิถุนายน 2010 ฉันนั่งอยู่ในห้องเล็ก ๆ ของฉันเมื่อเพื่อนร่วมงานส่งข้อความถึงฉันไปยังวิดีโอ YouTube และข้อความ“ The Old Spice เพื่อนทำวิดีโอ YouTube บางเรื่อง LOL!” ในเวลานั้นบัญชีมีการโพสต์วิดีโอสามรายการเท่านั้นโดยเริ่มจากวิดีโอ“ King of Latvia” นี้กำกับโดย Ellen DeGeneres:

แม้ว่าบัญชี Old Spice บน Twitter และ Facebook สนับสนุนให้ผู้คนถามคำถาม Old Spice Guy และมุสตาฟาพูดถึงวิดีโอที่ตามมาซ้ำ ๆ ในตอนต่อมาที่เขาตอบคำถาม แต่พวกเราก็ใช้วิดีโอสองสามอันที่จะคิดว่าพวกเขาทำจริง จริง "เรียลไทม์" และไม่ใช่แค่เรียลไทม์ แต่ในคลิปอย่างรวดเร็วน่าอัศจรรย์; เมื่อเราดูวิดีโอเสร็จหนึ่งวิดีโอถัดไปก็โพสต์

ฉันไม่สามารถอธิบายความรู้สึกนั้นได้จริง ๆ: เมื่อเราทุกคนเริ่มตระหนักถึงสิ่งที่เรากำลังรับชมอยู่ มันเป็นความรู้สึกแบบ gobsmacked เมื่อคุณหาวิธีแก้ปัญหาที่ยากลำบากที่คุณใช้เวลาทั้งวันเพื่อพยายามแก้ให้หายยุ่งเป็นคำตอบที่ง่ายที่สุดที่จะเกิดขึ้นต่อหน้าคุณตลอดเวลา ไม่ชอบสิ่งที่พวกเขาทำมีความซับซ้อนทางเทคนิค แต่นั่นเป็นประเด็น พวกเขามีไอคอนการตลาดที่เพิ่งสร้างเสร็จใหม่ แต่แทนที่จะถ่ายทำโฆษณาที่ฉูดฉาดมันเป็นผู้ชายที่ยืนอยู่หน้ากล้องตอบคำถามในผ้าเช็ดตัว

เมื่อมีการโพสต์วิดีโอที่เจ็ดหรือแปดแล้วสำนักงานทั้งหมด - ประมาณ 50 คนหรือมากกว่านั้น - อยู่ที่อาคารผู้โดยสารของพวกเขา ส่วนที่เหลือของวัน (และส่วนใหญ่ถัดไป) มีเสียงขรมของหัวเราะคิกคักและคลื่นซาบซึ้งของ "Oooohs" และ "aaaahhhs" เป็นอุปกรณ์ใหม่ถูกเปิดเผยหรือเป็นชายชราเครื่องเทศจัดสนทนาแบบเรียลไทม์กับ ดารา นี่เป็นฉากต่อเนื่องของ Alyssa Milano โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากที่เธอตีพิมพ์ภาพถ่ายที่ถือดอกไม้หอมที่เพิ่งส่งมอบซึ่งน่าประทับใจเป็นพิเศษ

สำหรับทีมการตลาดของเราและฉันสงสัยว่าฝ่ายการตลาดทั่วประเทศเป็นเหมือนที่เราเพิ่งชกในลำไส้ เรากำลังดูรหัสการตลาดทางอินเทอร์เน็ตของ DaVinci ที่ถูกถอดรหัสวิดีโอ YouTube ทีละรายการ Wieden + Kennedy และคนที่แต่งตัวประหลาดในผ้าเช็ดตัวเพิ่งพังทลายลงในอุตสาหกรรมการตลาดทั้งหมดด้วยแนวคิดง่ายๆ: ใช้บัญชีโซเชียลเน็ตเวิร์กหลายบัญชีเพื่อ…ถ่ายภาพอึกับลูกค้าของคุณ

อีกหกปีต่อมากรณีศึกษายังคงถามว่า“ เครื่องเทศแบบเก่าสามารถสอนเราเกี่ยวกับการตลาดอินเทอร์เน็ตแบบไวรัสได้อย่างไร” แคมเปญนี้ได้รับความประทับใจจากสื่อ 1.2 พันล้านรายการทั้งในและต่างประเทศการเข้าชมเว็บไซต์ Old Spice เพิ่มขึ้น 300 เปอร์เซ็นต์และที่สำคัญที่สุดคือ ยอดขายเครื่องล้างร่างกายของเครื่องเทศเพิ่มสูงขึ้น 108%

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทีม Wieden + Kennedy จับลารวมเป็นกลุ่ม ทีมสิ้นสุดการถ่ายทำ 186 คำตอบส่วนบุคคลในสองวันครึ่ง ผลก็คือโปรดักชั่นนั้นซับซ้อนกว่าที่พวกเขาดูเล็กน้อยโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อได้รับความถี่ในการปั่นวิดีโอ และด้วยความเป็นธรรมต่อความเรียบง่ายของความคิดมีเงื่อนไขบางอย่างที่ทำให้แคมเปญ“ ตอบรับ” เป็นไปได้: แบรนด์ที่มีการจดจำชื่อได้มากมายความสามารถในการเข้าถึงผู้มีอิทธิพลเช่นเอลเลนหรือ Alyssa Milano ประโยชน์ของงบประมาณที่อนุญาต โฆษณาเพื่อเปิดตัวที่ Super Bowl และแน่นอนพรสวรรค์ของนักแสดงอย่าง Isaiah Mustafa ที่จะเป็นกระบอกเสียงที่สมบูรณ์แบบ

ดังนั้น Old Spice สอนอะไรเราเกี่ยวกับการตลาดทางอินเทอร์เน็ตด้วยไวรัส? ในวงกว้างมันแสดงให้เห็นว่าการมีส่วนร่วมในเชิงบวกบนโซเชียลมีเดียนั้นเป็นไปได้โดยสิ้นเชิง ตราบใดที่คุณให้บางสิ่งแก่คนที่พวกเขาต้องการ แม้ว่าจะเป็นเพียงการดูผู้ชายที่ไม่มีส่วนบนเท่านั้นที่ส่งข้อความโต้ตอบแบบทันทีผ่าน YouTube

แม้ว่าสิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือมันพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าพวกเราหลายคนในเวลานั้นกลัว: แนวคิดการตลาดบนอินเทอร์เน็ตที่ยอดเยี่ยมจริง ๆ หรือแนวคิดทางอินเทอร์เน็ตโดยทั่วไปเป็นแนวคิดที่ดีที่สุด กลุ่มการตลาดที่ บริษัท ของเรารู้ว่ามันสายเกินไปเมื่อพวกเขาเห็น: อัจฉริยะที่แท้จริงของการมีแคมเปญการตลาดแบบปากต่อปากมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของโซเชียลมีเดียคือโดยนิยามแล้วมันไม่สามารถทำซ้ำได้.

มันเป็นเพียงเรื่องของเวลาก่อนที่เจ้านายของเราประกาศตัวเองว่า "คนที่มีความคิดสูง" เรียกพวกเขาเข้าประชุมและขอให้พวกเขา "ทำอะไรที่เจ๋ง ๆ บนโซเชียลมีเดียเช่น Old Spice" (ซึ่งเขาทำสิ่งแรกในวันจันทร์หน้า เช้าวันนั้นและสิ่งที่พวกเขาทำได้ก็คือใบหน้าของ Crying Jordan ที่ดีที่สุดและอธิบายว่าทำไมมันไม่สามารถทำได้อีก (ซึ่งพวกเขาทำในสองสัปดาห์ถัดไป)

แคมเปญ "คำตอบ" ของ Old Spice นั้นสมบูรณ์แบบการดำเนินการที่ราบรื่นทำให้แนวคิดทั้งหมดไม่สามารถนำมาใช้อีกได้ สำหรับ Old Spice พวกเขาไม่จำเป็นต้อง: กรณีศึกษาจะถูกเขียนต่อไปในอีกสองสามทศวรรษข้างหน้า (เช่นเดียวกับ“ ฉันจำได้เมื่อไหร่” คิดชิ้นแบบนี้) บทเรียนจริง Wieden + Kennedy และ Isaiah Mustafa สอนพวกเราที่เหลือคือถ้าคุณกำลังมองหาการวิ่งกลับบ้านจริงอย่าเพิ่งทำลายอินเทอร์เน็ตทำลายความคิดทั้งหมด